印力集团竺海群:商业地产如何获得资本信任?

2016年,又是一年博鳌之夏,这是一个新供给改革的年代。虽然房地产仍然是支撑中国经济稳定发展的重要力量,但改变已经在进行,唯有直面并顺应时代潮流,才能更好地生存、发展。

这个夏天,一直以前瞻思想引导中国房地产脉络跳动的博鳌房地产论坛,因应形势推陈出新,坚持为行业的变革找寻全新思路,奠定思想高度及方向。

总结过往、沉淀历史。观点地产新媒体继续推出“2016博鳌特稿”系列报道。

观点地产网 印力集团,在中国商业地产尤其是购物中心领域,被视为国际化程度相当高的企业之一,合作伙伴从沃尔玛、凯德、西蒙、摩根士丹利到黑石、工银国际,其中不乏资本界的佼佼者,“国际化”和“资本化”已为其打下深深的企业烙印。2014年,印力联合黑石一口气并购9大商业项目,开始走上做大规模的道路。

2015年作为印力品牌元年,也是这家专注做购物中心的商业地产运营商发展史上浓墨重彩的一年。资料显示,截至去年底印力自营商场全年销售额同比增长16%,公司持有管理项目达34个。过去六年公司利润复合年增长率达34%。

和竺总约见的地点是印力总部的会议室,正碰上周五的休闲着装日,他一身轻松着装,红色运动T恤、深色运动鞋,计划在下班后进行体育运动。“让人们快乐”被印力人视为重要的理念,这与印力“缔造欢购之城,开启乐享之旅”的购物中心运营理念不吻而合。作为首席投资官,他也需要在“规矩与激情”之间切换角色,调整出最佳状态。

将近一小时内,对话涉及的话题很宽泛,从印力的品牌战略,到印力商业及资本板块的运营模式,再到购物中心行业供大于求的种种挑战,甚至对于城市化发展趋势,竺总都表达了自己的看法。

在这个过程中,竺总表现出其特有的严谨,以及投资界人士贯有的理性思考特质。比如谈及当前大城市商业物业存量较大的问题时,他对于所谓的“供大于求”的行业问题有着自己判断,指出这些供给里只有20%左右是有效供给。

印力的“重运营”“重资本”的发展模式也异于大部分同行,他认为商业地产最重要的环节是“打通资本市场”。随着不动产与金融深度结合,商业地产的资管时代逐渐形成,而印力选择以积极心态迎接资本市场化。

资本市场化倒逼着商业地产的价值提升,投资回报对运营管理不断提出更高要求,竺总强调,这要求运营商“以终为始”,依靠自身资源整合能力、开发运营经验实现商业地产保值和不断增值。

相比于其它开发商的多元化转型,印力作为专注于购物中心开发、运营及资本运作的公司,印力对于购物中心的热忱丝毫没有动摇。此前6月底,印力从资产管理公司凯雷手中回购苏州印象城、杭州印象城的股权,并选择长期持有。竺总表示,回购主要基于印力对行业未来发展的信心及自身开发运营团队能力的信心。

以下为观点地产新媒体对印力集团首席投资官竺海群先生的采访实录:

观点地产新媒体:2015年是印力品牌的元年,“印力”品牌升级和“印象”系列购物中心产品体系成功构建,能否谈谈公司在经营、品牌推广等方面有什么样的想法?

竺海群:这两年虽然外部的经济环境经常波动,但是整体来说印力的商场运营情况还是非常好。到现在为止,印力商场整体出租率达到了98%,销售额在过去两年都能保持两位数增长,这在行业内是不错的成绩。

印力开发运营的购物中心,以面向家庭的区域级购物中心为核心产品。我们的“印象”系列购物中心产品包括“印象城”、“印象汇”“印象里”和“印力中心”,其中“印象城”是主打的品牌,已布局长三角、珠三角、环渤海经济圈,还有沿海经济发达的一些城市。随着品牌影响力越来越大,跟公司一起连锁发展的租户占比也越来越大。

从去年到现在印力一直很注重品牌方面的工作,不管是展会、媒介宣传,包括跟政府、投资者的接触,公司对品牌的宣传力度非常大。在这样一个综合的、多角度的宣传之下,加上消费者和租户对印象城等购物中心的持续认可,印力及我们的购物中心品牌的在行业及市场中的认知度越来越高。

印力主要是靠资产管理来提升所有购物中心的价值,资产管理要靠优秀的团队和良好的内部运营体系,还有对资产管理质量的追求。这使得公司旗下所有购物中心不管是客流量、销售评效,还是开业率、租售比等指标都非常健康。

观点地产新媒体:印力近期对苏州、杭州印象城项目进行回购,具体是怎么进行资产运作的?这种运作方式能给行业带来哪些启示?

竺海群:行业对此确实比较关心,在很多展会上,外界都希望了解印力回购事项的相关信息。与资本合作是商业地产不可或缺的部分,不光是印力,包括其它同行也会积极打通境内外的资本渠道。

商业地产本身就是高投资行业,经营得好能带来稳定的回报。在中国宏观经济环境下,拉动内需、刺激消费、提高中产阶级比例都是必要之举,这对于商业地产是一大利好。资本追求长期的资产增值,倾向于投资中国优质的商业地产项目,所以就促成资本与商业地产之间不可或缺的合作。

苏州印象城、杭州印象城处在经济最繁荣的区域之一,于2009年、2010年陆续开业,凯雷对于它们的经营表现及投资回报也比较满意。为什么现在要选择回购?首先,印力和凯雷的合作非常愉快,但基金投资总会存在一个期限,凯雷也获得了预期的回报收益。

其次,上述两个印象城项目经过多年发展,已成为当地最有影响力的购物中心之一。比如苏州印象城,印力认为苏州印象城将进入第二个增长期,所以开展了包括租户、品牌等方面的调整、提升,基于对未来的发展信心,公司选择将其回购。

杭州印象城的情况也类似,定位于服务周边社区,入驻的沃尔玛在华东区域是表现比较好的一家。杭州是印力最为看好的区域之一,所以在凯雷合作到期后也选择了回购。

观点地产新媒体:印力有没有尝试与凯雷开展更多合作?公司的资本化战略里,是否考虑引入其它投资者?

竺海群:印力和凯雷的合作之前仅限于苏州、杭州的印象城,经过这次合作以后,我们对双方以后的合作更有信心。只要对公司整体经营和长远发展有益,我们还会寻求更多的合作。

资本市场大多看企业的发展轨迹和合作记录,印力与凯雷的愉快合作经验,将为后续引进新的投资者提供很好的借鉴和帮助,我们比一般的购物中心运营商更了解资本的需求、想法和目标,合作的效率也会更高。

观点地产新媒体:国内开始有企业参与ABS的探索,尽管体现了资产证券化发展的趋势,但这些资产证券化产品只是采取类REITs的操作方式?

竺海群:REITs在中国确实还有很多限制,而且政策配套也不是很齐全。印力公司内部已经成REITs工作小组一直在关注、研究资产证券化的相关政策和业务。

不管是ABS还是REITs,或者其它资产证券化手段,最根本还是要提升资产包里的资产表现。印力核心竞争优势是“全价值链的公司”,既不是简单的开发商,也不是简单的运营管理商。从开发、运营到资本管理,都会作为一条价值链的闭环来进行整体的布局、考虑。

观点地产新媒体:商业项目资本化会对发展商自身的资源整合能力、开发运营能力提出相当高的要求,否则基金不会寻求合作机会。在这方面,印力有哪些值得外界关注的整合、运营特点?

竺海群:在国内,印力是一家专注于购物中心开发、运营及资本运作的公司,这非常少有。但公司在这个市场已经深耕了13年,包括和凯德、西蒙、黑石等都有良好的合作历史及背景,这是一大优势。

第二,印力从2007年开始重点建设商业运营团队,至今已接近十年,从第一个北京项目到其它项目,都是靠自己的团队运营。这个过程中公司培养了一支优秀的管理团队,这是购物中心经营管理的核心竞争力。

第三,自去年“印力”品牌升级,公司对旗下购物中心品牌进行了梳理。包括印象城、印象汇、印象里、印力中心都被赋予了特定的含义,公司未来的开发或收购战略也将围绕这四大品牌。对于投资者或商户而言,梳理后的印力产品线更加清晰明了,对接起来也相对简单、高效。

最重要的一点,一个购物中心的价值提升,主要还是靠经营管理来实现。过去十多年印力很注重经营能力的培养,去年我们已经实施了“大资管”体系的管理理念,加强资产管理方面的能力。

观点地产新媒体:英国脱欧、美联储加息、人民币贬值,这些可能存在负面影响的宏观因素会不会影响到投资者的信心?

竺海群:对比欧美成熟市场,购物中心在中国目前仍处于初级发展阶段。不少人士认为现在是商业地产“寒冬”,但这个问题应该要从一个产业周期来看待,我们认为行业总体上正处于成长期。

从宏观形势看,中国经济仍在中高速发展,尽管发展速度有所放缓,但绝对增长量仍很大。细看GDP增长里面,消费产业或者说第三产业所占比例是比较高的,我们还可以看到,中产阶级释放出来的消费力在逐步加强。

此外,从成熟市场经验来看,购物中心有其低风险的投资属性,投资商业地产特别是购物中心的投资者,一般都是成熟的机构投资者,追求的是相对长期稳定的回报。比如黑石、凯雷这类型投资机构,他们投资中国商业地产的信心是基于看好中国长期发展的基本面的判断,不会因为短期的市场波动而轻易做出改变。

观点地产新媒体:随着城市化发展的深化,印力在区域扩张战略上有哪些新的思考?

竺海群:对印力来说,每一年都会对当前宏观及市场形势进行研究,调整公司业务、产品扩张等战略。早在2013年我们就提出城市化发展相关研究,目前我们已经有了比较聚焦的区域扩张战略,即“3+2”战略,包括:长三角、珠三角、环渤海、以西安为中心的西部区域或以武汉为中心的华中区域,主要涉及到上海、北京、广州、深圳、苏州、杭州等13个重点城市。在这些区域或城市,我们会铺开来发展。

与此同时,由于中国地域辽阔,不同城市的消费需求大不相同,对个性化的消费体验提出更高要求,我们团队将继续为每个城市的消费需求提供相应的定制策略,即“一城一策“,确保各地的“印象”系列购物中心能够满足当地特定的消费需求。

除了区域扩张战略外,印力的核心工作是要提升资产管理水平,把管理做到极致。只有不断提升、加强,公司在这个领域才能获得高回报。

观点地产新媒体:一季度,印力收购了新加坡丰树集团的西安怡丰城广场,能否透露未来进一步的收购计划?

竺海群:印力一直在观察市场动向,只要有机会就会考虑。但收购机会需要耐心寻找,印力的收购标准是在现有重点区域,寻找符合落地印象城等产品的机会。毕竟公司的团队已经相对强大,在已有的区域进行收购,相关资源会得到更加有效的利用,这也是发展战略之一。

观点地产新媒体:80后、90后甚至00后的消费观念有很大的出入,这在印力进行开发、运营及资本管理过程中会不会带来挑战?

竺海群:我觉得这更像是契机。印力的产品一直是根据人们的消费观念调整,租户的组合一直在进行调整,包括如何运用新媒体工具促进消费,公司也在不遗余力地做。

大家都担心电商,印力现在却想通过电商来刺激商场的经营,通过电商的平台、系统及传播手段,可以了解到消费者年龄多大,逛商场频率多高,喜欢什么类型的产品或服务,消费习惯是什么……通过进行充分的大数据研究,再根据这些结果,可以更有针对性地做租户的调整。

互联网很强调分享的作用,连接得越多,带来的影响就越大。印力的O2O也是这种涵义,公司鼓励消费者上网浏览购物中心的产品或服务,并鼓励他们到线下进行消费。

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